Quán cafe - Trung Nguyên muốn coi Asean là "nhà" và chinh phục Mỹ
Trước làn sóng gia nhập của các thương hiệu khổng lồ nước ngoài vào Việt Nam, không ít doanh nghiệp trong nước cảm thấy bị áp lực. Vậy mà khi nghe tin đầu năm 2013, Starbucks - thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ chính thức hoạt động tại Việt Nam, Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tự tin nói: "Tôi
Đặng Lê Nguyên Vũ - ông chủ của thương hiệu hiệu Trung Nguyên.
* Cơ sở nào để ông tự tin như vậy, thưa ông?
- Thành công của Starbucks tại Mỹ không phải là cà phê ngon hơn mà là câu chuyện về cách làm, cách marketing, họ đã tạo ra được trào lưu và sự mới lạ cho cà phê so với các thương hiệu khác ở Mỹ lúc đó.
Trước đây, người dân Mỹ chỉ có thói quen uống cà phê bằng cốc dài và uống tại nhà hoặc công sở, nhưng khi Starbucks ra đời, họ đã tạo cho người Mỹ thói quen uống cà phê mọi nơi, mọi lúc, với thực đơn cà phê đa dạng, không chỉ có cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte, mà còn có các loại cà phê theo kiểu châu Âu như cà phê Macchiato đặc quánh của người Ý hay cà phê Latte ngào ngạt mùi sữa như của người Pháp..
Song, câu chuyện thành công đó là của nhiều năm trước và Starbucks chỉ thành công ở châu Á, ở các nước như Ý, Đức... người ta không đánh giá cao họ. Khi vào Việt Nam, mười năm nữa Starbucks sẽ có bao nhiêu cửa hàng?
Giả sử họ có 100 cửa hàng mà chúng ta có đến 90 triệu dân thì việc gì phải ngại, các yếu tố khác như thu nhập, gu uống, khẩu vị... có phù hợp để người Việt Nam hưởng ứng.
Hơn nữa, cả thế giới cũng đã công nhận ly cà phê phin của Việt Nam là một văn hóa cà phê, cũng như người Ý, Nhật, Thổ Nhĩ Kỳ đều có cách uống cà phê theo văn hóa riêng của họ. Vậy tại sao chúng ta không bảo vệ, gìn giữ văn hóa này mà lại phải chạy theo, cổ xúy uống cà phê theo kiểu Tây?
* Thế còn việc Masan "tiếp sức" cho Vinacafé, chắc cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho Trung Nguyên?
- Tôi không hề bị áp lực về việc này, nhưng muốn gửi gắm một suy nghĩ: Các thương hiệu lớn khi vào thị trường trong nước phải tạo ra giá trị, làm gia tăng thêm giá trị cho ngành chứ không phải chỉ để triệt tiêu, thâu tóm các thương hiệu khác nhằm độc tôn, mang lợi về cho riêng mình.
Tiềm lực cà phê Việt Nam có thể đem về cho đất nước khoảng 20 tỷ USD, vì vậy, những người tham gia thị trường phải cùng nhau tạo ra giá trị này, các "ông lớn" có sức mạnh thì càng phải có trách nhiệm tương xứng.
Trong kinh doanh, cạnh tranh là tất yếu, có cạnh tranh thì mới có phát triển, các doanh nghiệp trong nước không nên cạnh tranh theo kiểu triệt hạ nhau, mà hãy tập trung sức mạnh để cạnh tranh với các thương hiệu ở châu Á, Asean thì tốt hơn.
* Thực tế cho thấy, khi hợp tác với Masan, Vinacafé đã có nhiều lợi thế, chẳng hạn về kênh phân phối, trước đây chỉ có 45.000 điểm, bây giờ đã lên đến 180.000 điểm.
- Nếu ai xem cà phê là loại thực phẩm đơn thuần chỉ để uống thì đây là lợi thế, nhưng tôi lại cho đó là suy nghĩ hạ thấp giá trị của cà phê. Bởi cà phê không phải là ngành tiêu dùng nhanh, hệ thống phân phối không thể đi cùng xì dầu, nước mắm, mì gói... và cũng không phải là sản phẩm vào nhà bếp, mà là một sản phẩm thanh tao, mang tính văn hóa, thậm chí là triết lý sống. Vì vậy, nếu xét ở góc độ này thì không thể cho đó là lợi thế.
* Một trong những thế mạnh của Trung Nguyên là hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê, tuy nhiên, gần đây, có ý kiến cho rằng chất lượng của các cửa hàng này không đồng đều?
- Hệ thống cửa hàng cà phê của Trung Nguyên không phải không đồng đều mà do hiện nay chúng tôi có nhiều cấp cửa hàng khác nhau, đó là chuỗi cửa hàng của Trung Nguyên quản lý và các cửa hàng bán sản phẩm và treo biển của Trung Nguyên.
Thời gian qua, nhờ mở rộng hệ thống cửa hàng mà hình ảnh Trung Nguyên đã được nhận biết tốt và được đánh giá cao. Tuy nhiên, do việc truyền thông không rõ ràng nên gây sự lẫn lộn cho khách hàng.
Sắp tới, chúng tôi cũng sẽ thông tin cho khách hàng rõ nơi nào là hệ thống cửa hàng của Trung Nguyên, nơi nào là bán sản phẩm để tránh sự lẫn lộn này.
* Các tập đoàn đa quốc gia đang thực hiện chiến lược toàn cầu tại Việt Nam, theo ông, các doanh nghiệp Việt Nam muốn thắng đối thủ thì phải làm thế nào?
- Muốn thắng đối thủ, các doanh nghiệp phải có sự kết hợp của ba yếu tố: Một là nỗ lực và có chiến lược đặc sắc, hai là phải có sự hậu thuẫn của Chính phủ và ba là sự thức tỉnh, ủng hộ của người tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp Việt có sản phẩm tốt, dịch vụ tốt, giá cả phải chăng thì phải ưu tiên lựa chọn trong nước. Tuy nhiên, với chính sách hiện nay của Chính phủ không có hậu thuẫn dài hạn cho doanh nghiệp trong nước thì rất khó có doanh nghiệp nào đủ khả năng cạnh tranh với nước ngoài.
Chẳng hạn, trong cuộc cạnh tranh giữa Trung Nguyên và Nestlé, về mặt tiềm lực họ hơn chúng tôi xa lắm, thương hiệu của họ toàn cầu, người tiêu dùng ngưỡng vọng, nguồn lực tài chính, hệ thống tổ chức, con người của họ... đều mạnh, lãi suất ngân hàng của họ cũng thấp, chỉ 1 - 2%, vậy mà chính sách đầu tư của họ lại được ưu đãi hơn doanh nghiệp trong nước.
Có nghĩa là họ đã mạnh lại được hỗ trợ cho mạnh thêm, còn chúng tôi chỉ trông đợi vào sự sáng tạo và xoay xở của chính mình. Khi khó khăn, có mấy doanh nghiệp làm được điều đó.
Thực tế, một số thương hiệu hóa mỹ phẩm, nước giải khát hiện nay tuy bên ngoài mang tên Việt nhưng trong ruột thì hầu hết đã bị thâu tóm.
* Trung Nguyên đã chuẩn bị gì cho cuộc đối đầu để chiến thắng đối thủ, thưa ông?
- Năm 2012, mức tăng trưởng của Trung Nguyên đạt hơn 50%. Năm nay, Trung Nguyên tập trung vào hai chiến lược: thứ nhất, coi Asean như là thị trường nội địa, dịch chuyển điều hành sang Singapore để tận dụng tất cả nguồn lực từ đầu vào đến con người; thứ hai là chinh phục nước Mỹ.
Tuy nhiên, với mục tiêu chiến lược là thúc đẩy ngành cà phê quốc gia và xây dựng thánh địa cà phê toàn cầu ở Buôn Ma Thuột, thống trị thị trường trong nước, gia tăng thị phần, mở rộng đầu người uống cà phê và chinh phục thế giới..., chúng tôi còn rất nhiều chuyện phải làm, phải tư duy và đầu tư.
Chẳng hạn, cách đây 15 năm, nói đến Trung Nguyên ai cũng biết Trung Nguyên làm cà phê nhưng ít ai hiểu chúng tôi làm như thế nào. Vì vậy, chúng tôi đã phải tính toán, cấu trúc lại mô hình, cơ cấu lại hệ thống phân phối, mở thêm danh mục sản phẩm.
Và để "thắng" các "ông lớn", chúng tôi còn phải nghiên cứu để có bí quyết riêng và công thức sản phẩm khác biệt.
Cũng may, Trung Nguyên là người đi sau nên có cơ hội sở hữu các công nghệ hàng đầu thế giới, như công nghệ rang của Đức, công nghệ đóng gói tốt nhất châu Âu...
Về mặt sản phẩm, chúng tôi cũng đạt tới yêu cầu nguyên liệu tốt nhất thế giới và đó cũng là lợi điểm để chúng tôi tự tin cạnh tranh, chơi cùng sân với các thương hiệu lớn nước ngoài.
* Ông có thể chia sẻ một số chính sách hỗ trợ cho cà phê ở các nước mà ông tâm đắc?
- Ví dụ khi nói đến nước Đức, người ta cho rằng thế mạnh của họ là bia, nhưng thực tế bia lại đứng hàng thứ hai sau cà phê. Điều đáng ngạc nhiên là tuy không trồng cà phê nhưng Đức lại tuyên bố là quốc gia cà phê và làm rất thành công.
Sở dĩ họ làm được điều này, vì chính sách của họ đối với cà phê rất tốt, họ mua cà phê từ các nước về trữ, thuế đầu vào, đầu ra tính rất kỹ, bảo hộ luôn cho ngành cà phê của Đức nên các nước mang cà phê vào Đức thì khó nhưng khi bán ra nước ngoài thì giá của họ lại tốt nhất.
* Nhiều người cho rằng, những dự án, ý tưởng tư duy cho chiến lược cà phê mà ông đưa ra đều "đao to búa lớn" và "không tưởng", thậm chí có ý tưởng thất bại như G7 Mart, ông nghĩ thế nào về ý kiến này?
- Tôi đã đi nhiều nước tìm hiểu, trao đổi với nhiều chủ tịch hiệp hội cà phê các nước và thế giới nên tôi có tư duy, chiến lược và tầm nhìn về cà phê rộng, tuy nhiên, việc tổ chức thực thi vẫn cần sự hậu thuẫn từ nhiều phía.
Thực tế, những gì tôi tuyên ngôn cho cà phê thì đã làm hết, những ý tưởng chưa thực hiện được thì sẽ tiếp tục và đến chết tôi cũng không bỏ.
Còn việc ai đó nói không tưởng là do biện chứng của họ là biện chứng trình tự, mà tư duy về mặt chiến lược đâu phải vậy, anh phải nhìn ở nhiều góc cạnh, nhiều trục khác nhau rồi tổng hợp thì mới đưa ra được chiến lược.
Hơn nữa, một ý tưởng lớn muốn thực hiện được còn phải có một đội ngũ thực thi chứ không phải cá thể, nhất là nguồn nhân lực cấp cao, nhưng hiện nay, nguồn lực này lại đang thiếu trầm trọng cả về số lượng và chất lượng; đó là thiếu động lực lớn, sự gắn kết, kỷ luật..., những tiêu chuẩn đảm bảo cho một cuộc chơi lớn.
Cũng vì thiếu nhân lực mà một số cá nhân được đẩy lên một cách vô lý, không đúng giá trị thật của họ và tạo ra sự ngộ nhận làm ảnh hưởng đến sự dung nạp cách làm mới, tư tưởng mới.
Riêng G7 Mart là nỗi niềm lớn của tôi. Trước khi đưa ra ý tưởng để thực hiện, tôi xem "đây là biên giới quốc gia, nếu chúng ta không nắm cái này thì sắp tới nước ngoài sẽ vào và quyết định hết tất cả”.
Và tôi sẽ làm theo cách của tôi, tập hợp lực lượng để tạo nên nó. Vấn đề chính là ở chỗ đó chứ không phải chuyện tôi lao vào kinh doanh kiếm tiền ở mô hình này.
* Thời gian qua, có một số dư luận không tốt về sản phẩm cà phê của Trung Nguyên, cảm giác của ông khi phải đón nhận những thông tin này như thế nào, ông có cảm thấy mệt mỏi không?
- Tôi không mệt mỏi và cũng không ngại ảnh hưởng về doanh số, nhưng rất buồn phiền khi nghe họ nói sản phẩm cà phê của tôi thế này, thế khác.
Đã mười mấy năm qua, cà phê Trung Nguyên đâu chỉ bán trong nước, đã xuất khẩu sang nhiều nước, mà hàng rào xuất khẩu của các nước này không đơn giản thì làm sao có những thứ chất như "tin đồn".
Hơn nữa, Trung Nguyên đã tồn tại mười mấy năm, nếu sản phẩm thế này, thế kia thì người tiêu dùng đã thấy rồi. Kinh doanh trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, kinh tế khó khăn đã là ngột ngạt lắm rồi, nay lại phải đối đầu với những kiểu cạnh tranh không lành mạnh, nhưng may là năng lượng của tôi rất mạnh, tôi luôn biết cách vượt qua những gì không đáng quan tâm và chưa bao giờ biết mệt mỏi vì thương trường.
* Thường xuyên tham gia các buổi tọa đàm, hội thảo, chia sẻ kinh nghiệm với lớp doanh nhân trẻ, ông có nhận xét gì về đội ngũ doanh nhân trẻ?
- Thế hệ doanh nhân sau chúng tôi có điểm tích cực là được đào tạo, học hành bài bản, nhưng điều tôi lo ngại là đa số đều khởi nghiệp vì lợi ích cá nhân, thiếu hoài bão chung và tinh thần chiến đấu cũng không cao. Đặc biệt, trong con người doanh nhân thì con người văn hóa rất ít mà chỉ kinh doanh thuần túy.
Mà nếu kinh doanh thuần túy họ sẽ làm giàu bằng mọi giá. Điều này đang tràn lan, đang đi xuống chung với hệ thống giá trị hiện nay xã hội đang vướng phải. Nếu kỳ vọng đội ngũ doanh nhân này là trụ cột, là lực lượng chính thì thế hệ sau họ phải có lý tưởng và biết hướng đến lợi ích chung.
* Xin cảm ơn ông về buổi trò chuyện này.
