Starbucks, Trung Nguyên và người ghiền café
Sự kiện Starbucks, thương hiệu cà phê nổi tiếng của Mỹ, hợp tác với Tập đoàn Maxim Group (Hồng Kông) chuẩn bị khai trương cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM đã làm xôn xao giới kinh doanh và dân ghiền cà phê mấy tháng nay. Bên cạnh những phát biểu đầy tự tin của các ông chủ các thương hiệu cà phê Việt Nam mà nổi bật nhất là ông Đặng Lê Nguyên Vũ với câu nói đầy chất châm biếm về cà phê Starbucks: "Đó là một thứ nước đường có chút mùi cà phê".Ngoài những nhận xét về "gu" của cà phê Starbucks, giới kinh doanh cà phê của Việt Nam còn đưa ra rất nhiều những đánh giá về những thế mạnh của cà phê Starbucks như thương hiệu đã nổi tiếng, hệ thống dịch vụ tuyệt vời, đánh vào tâm lí thích sành điệu của giới trẻ hiện đại... như ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã phát biểu: "Họ không chỉ bán cà phê".
Những đánh giá của những nhà kinh doanh cà phê Việt Nam cho thấy họ rất tự tin vào chất lượng, giá cả cà phê Việt Nam thích hợp với tâm lí người tiêu dùng nội địa với tiềm năng rất lớn. Phần còn lại phải làm là quảng cáo, dịch vụ, đánh thức tự hào về sản phẩm Việt Nam như Trung Nguyên đã làm lâu nay với những câu nói màu mè và những bài phát biểu đầy chất triết học của ông chủ cà phê Trung Nguyên,đại loại như: "... cà phê là nhiên liệu của tri thức, kích thích sự sáng tạo của tâm hồn Việt...".
Những phát biểu đầy tự tin đó cũng không che dấu được sự lo lắng khi phải đối đầu với một đối thủ nặng kí là Starbucks. Không phải ngẫu nhiên mà họ là hệ thống cà phê lớn mạnh nhất thế giới trong rất nhiều cái tên nổi bật khác như Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Ý)...
Có phải chăng họ chỉ bán một sản phẩm mang tính tâm lí, sự sành điệu, một phong cách sống như lời ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ cà phê Trung Nguyên đã phát biểu?
Đối với dân chuyên ngồi quán cà phê vỉa hè, quán cóc thì câu chuyện này chẳng hơi đâu mà bận tâm. Một ly cà phê mười ngàn đồng thì nó là cái quái gì cũng được. Ờ thì bắp, đậu nành cộng với hương liệu, phụ gia cho tăng thêm vị đậm đà, chỉ cần có ly cà phê để ngồi nhâm nhi tán dóc là được rồi. Con số này quả là không nhỏ trong giới tiêu thụ cà phê mỗi buổi sáng tại Việt Nam. Người Việt ít có thói quen uống cà phê tại nhà mà thích ngồi quán hơn. Với thu nhập ít ỏi của đa số dân ghiền thì cà phê bình dân là một thị trường còn rất lớn.
Nhưng đối với tầng lớp có thu nhập khá hơn thì có sự chọn lựa một chút. Ăn cái gì? Uống cái gì? Ở đâu? Ngon hay dở? Giá cả không là vấn đề lớn lắm mà sức khỏe mới là điều đáng quan tâm. Đừng vội cho rằng giới ghiền cà phê chỉ muốn chơi trội, chứng tỏ sành điệu. Chỉ cần dạo một vòng qua các quán cà phê có bán thức ăn ở Sài Gòn sẽ thấy các thương hiệu nước ngoài đã chiếm lĩnh hầu hết. Không chỉ là không gian đẹp, phục vụ tốt mà còn là chất lượng thức uống, đồ ăn rất tốt.
Trở lại chuyện cà phê và câu nhận xét về cà phê Starbucks của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, "một thứ nước đường có chút mùi cà phê" nói lên một sự thật là lâu nay dân ghiền cà phê ở Việt Nam đã quen uống một thứ cà phê đậm đặc pha lẫn nhiều thứ hương vị mà mỗi thương hiệu đều có kiểu pha chế thêm thắt riêng. Có cà phê uống vào nghe vị đắng của đường rang hơi cháy, có cà phê nghe vị ca cao, vani... và đa số đều có độ mặn, độ béo để tăng thêm sự đậm đà trong sản phẩm cà phê Việt.
Thói quen ăn uống của người Việt nói chung và cà phê nói riêng là thích cảm giác kích thích vị giác mạnh khi vừa nếm vào. Bởi vậy một số thức ăn phương Tây như thịt xông khói, pho mát không thích hợp khẩu vị người Việt lắm. Việt kiều xa quê dù có lâu bao nhiêu về Việt Nam cũng khoái bún riêu, mắm tôm, lẩu mắm, cá kho tộ... Tập quán ăn uống như một thói quen khó thay đổi.
Nhưng riêng cái khoản cà phê thì có lẽ phải nói lại một chút vì đây là một thứ thức uống người Pháp mang đến Việt Nam từ hồi còn thực dân. Cách uống cà phê phin thêm đường hoặc sữa, uống nóng hay thêm đá lạnh đã phổ biến từ hồi xưa tới giờ không thay đổi gì. Cây cà phê cũng được trồng nhiều ở vùng trung nguyên như Ban Mê Thuột, sau mở rộng ra nhiều tỉnh khác như Lâm Đồng, Đồng Nai. Đa số cây cà phê ở Việt Nam là giống thường, dễ trồng, năng suất cao. Về sau có nhập một số giống như Arabica, Robusta để chế biến sản phẩm cao cấp hơn nhưng nhìn chung vẫn là sản xuất đại trà hạt cà phê chất lượng thấp.
Để thu hoạch được hạt cà phê chất lượng tốt cần phải lựa hạt cà phê đã chín nhưng thực tế hạt cà phê trên cây chỉ chín xen kẻ với những hạt còn xanh chứ không chín đều. Vì vậy việc thu hoạch hạt chín phải lựa chọn mất nhiều thời gian và năng suất không cao, không đủ số lượng để bán ra thị trường và giá thành đương nhiên phải rất cao. Đối với những hạt cà phê đã chín khi chế biến không cần phải thêm thắt hương liệu gì cũng cho một thứ cà phê rất thơm ngon. Hầu hết chỉ có những người trồng cà phê mới có cơ hội uống thứ cà phê đó.
Đối với hạt cà phê chất lượng thấp nếu chế biến theo kiểu không thêm gia vị, hương liệu thì sẽ rất chua, có vị chát rất khó uống. Vì vậy mà khi chế biến hầu hết đều sử dụng gia vị, hương liệu theo nhiều cách khác nhau. Cách chế biến đều theo kinh nghiệm từng vùng, thêm thắt hương vị gì đó cũng theo những phương pháp mày mò thủ công hoặc học theo lối truyền khẩu, đồn đại chẳng theo một nguyên tắc khoa học nào, thậm chí rất độc hại. Lâu ngày cũng định hình thành kiểu uống cà phê Việt theo một cái "gu" giống như ẩm thực. Có nghĩa là chú trọng vào gia vị, hương liệu hơn là nguyên liệu.
Nói như vậy để thấy người Việt có "gu" uống cà phê rất khác với nước ngoài. Cà phê phải sánh đặc, thơm lừng khi đưa lên mũi. Vị phải hơi mặn, béo ngậy để cảm thấy đậm đà. Thói quen đó đã định hình cho cách chế biến của hầu hết các thương hiệu cà phê Việt Nam. Lâu nay các thương hiệu cà phê Việt vẫn cứ theo cái "gu" đó để chế biến cà phê . Với một loại hạt cà phê chất lượng thấp và trung bình họ có thể dễ dàng thêm thắt hương liệu, mùi vị để tạo ra một sản phẩm đúng "gu" người tiêu dùng. Họ chiếm lĩnh thị trường cà phê bình dân Việt Nam một cách đầy tự tin cho tới ngày các "ông lớn" cà phê nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam.
Nhìn chung cách uống cà phê nước ngoài có khác với người Việt nhưng ai chưa từng uống loại cà phê rang đậm (Darkroast) của Starbucks thì hãy khoan vội phát biểu đó là "một thứ nước đường có chút mùi cà phê". Đó là một loại cà phê tinh khiết rất đậm mùi cà phê không lẫn lộn các mùi vị tạp nhạp. Người nước ngoài ít uống cà phê đen đậm không có nghĩa là họ không có, chỉ có điều là họ thích uống thứ cà phê pha lẫn với nhiều thứ khác như kem, sữa... với độ nặng nhẹ tùy theo yêu cầu khách hàng. Cách chế biến cà phê của họ cũng như cách ăn uống là không thêm thắt hương vị gì cho hạt cà phê mà chỉ thêm vào khi uống. Khi nấu món ăn họ cũng không nêm nhiều gia vị mà chỉ khi ăn họ mới dùng thêm gia vị tùy theo khẩu vị từng người.
Cà phê của Starbucks hoặc các thương hiệu nước ngoài được chế biến theo công nghệ rất khoa học và bài bản từ khâu nguyên liệu đến khâu xử lí. Đối với họ để làm cho hợp khẩu vị người Việt không có gì khó khăn vì hạt cà phê của họ đậm chất cà phê tinh khiết, không mùi hương vị giả tạo, chỉ cần gia tăng liều lượng một chút là hợp với "gu" người Việt.
Nói như vậy không phải là cà phê Việt dở hay không làm được mà lí do là lâu nay cà phê Việt chỉ lo chạy theo thị trường bình dân trong nước. Nếu ai đã từng được uống thứ cà phê hạt chín thu hoạch tại các vườn cà phê ở Ban Mê Thuột thì thấy cà phê Việt chẳng thua kém cà phê Starbucks. Chính các nhà kinh doanh cà phê một thời gian dài chạy theo thị trường bình dân đã làm hỏng "gu" cà phê của người tiêu dùng khiến đa số người ghiền cà phê ngày nay đã quen uống một thứ cà phê tạp nhạp mà họ đã thổi phồng lên là "gu" cùa cà phê Việt.
Thói quen pha chế với nhiều gia vị trong cà phê khiến cho khâu nguyên liệu hạt cà phê không được đầu tư đúng mức, một phần cũng để hạ giá thành. Cà phê Trung Nguyên có tung một số sản phẩm cao cấp ra thị trường nước ngoài nhưng không cạnh tranh nổi vì thực chất để tạo ra một sản phẩm cà phê cao cấp như Starbucks cần phải có một hệ thống hoàn chỉnh từ khâu lựa chọn nguyên liệu đến một công nghệ chế biến khoa học và những bí quyết truyền thống lâu đời.
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng nhấn mạnh thành tích xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên sang 40 nước nhưng ngoài chuyện bán cà phê chưa chế biến, sản phẩm cà phê Việt vẫn chỉ nằm ở phân khúc bình dân của thế giới, có nghĩa là giá bán còn rất khiêm tốn so với giá của Starbucks.
Đó là câu chuyện không chỉ là của cà phê mà của nhiều ngành khác như ẩm thực, hàng tiêu dùng, dệt may, thời trang... Việt Nam có rất nhiều sản phẩm độc đáo như nước mắm, rượu đế chẳng hạn, nhưng thử hỏi bạn có thể mua ở đâu một chai nước mắm nhĩ loại nguyên chất 100% không pha chế hương liệu tạp nhạp hoặc một chai rượu đế nếp hảo hạng. Các loại gạo thơm ngày xưa dùng trong dịp lễ tết cũng không còn, bao nhiêu thứ sản phẩm tinh hoa của dân tộc cũng dần mai một hoặc bị làm giả, chạy theo số lượng một cách thảm hại.
Bởi vậy khi cà phê Starbucks nhảy vào thị trường Việt Nam các nhà kinh doanh cà phê mới giật mình vì thấy mình đã không chú ý đúng mức tới một nhu cầu cao cấp hơn của một tầng lớp dân cư ở các đô thị hiện đại, những người vốn đã hội nhập ít nhiều với văn hóa phương Tây, biết thưởng thức và rất có "gu" sành điệu đúng nghĩa chứ không đua đòi. Và cái giá bán sản phẩm của họ không hề rẻ, điều đáng nói là tầng lớp người tiêu dùng này sẵn sàng chấp nhận cái giá đó vì họ biết chính xác là họ sẽ nhận được một sản phẩm có chất lượng tốt (ngay tại Mỹ giá cà phê Starbucks cũng không rẻ, 4 USD/ly).
Sau hơn 20 năm đổi mới và phát triển, xã hội Việt Nam đã hình thành một tầng lớp có thu nhập cao và tất nhiên họ cũng có những nhu cầu cao hơn về chất lượng cuộc sống, sự hưởng thụ. Nhưng những ngành kinh doanh dịch vụ, y tế, giáo dục giải trí, ăn uống cao cấp... lần lượt đã mất thị trường vào tay các công ty nước ngoài. Người giàu có cho con đi du học Mỹ, Anh. Chữa bệnh ở Singapore. Các ngôi sao ăn mặc hàng hiệu Gucci, Louis Vuilton, giới trẻ thích ngồi ở các quán cà phê thương hiệu nước ngoài. Mấy ai có tiền mà xài đồ Việt Nam, học trường Việt, mặc quần áo, giày dép, xài nước hoa Việt Nam. Ngày nay chỉ có mấy anh công chức làng nhàng mới vào cà phê Trung Nguyên chứ giới có tiền chẳng ai vào đó.
Cũng chẳng phải họ làm sang, chơi nổi như mấy anh lắm tiền mua xe siêu sang hoặc đám cưới rình rang mà chỉ là hưởng thụ những cái đáng được hưởng khi làm ra đồng tiền. Tội gì phải bấm bụng xài những thứ không ngon, không đẹp, không an toàn cho sức khỏe. Và như vậy các nhà kinh doanh Việt Nam chỉ thò tay được vào hầu bao của giới bình dân cũng như cà phê Trung Nguyên chỉ lượm được tiền lẻ trong khi các "ông lớn" nước ngoài ung dung bán một ly cà phê tới 4 USD (Starbucks - Fourbucks) mà vẫn có người uống.
Người viết bài này cũng không cảm thấy vui sướng gì khi nói ra những điều trên, chỉ mong cho mấy ông chủ cà phê nhất là Trung Nguyên bớt "đao to búa lớn" một chút, bớt nói chuyện triết lí dông dài vô bổ mà chú tâm hơn để giành lại thị phần cao cấp của thị trường cà phê. Để nay mai bà con Việt hãnh diện cầm ly cà phê Trung Nguyên lên uống mà khoe với người nước ngoài với một niềm tự hào về sản phẩm Việt.
Tư chợ trời/Youme
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét